企業(yè)管理者有個(gè)普遍的現(xiàn)象就是品牌意識(shí)的淡漠，包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品的品牌意識(shí)不強(qiáng)；二是企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)。這種品牌意識(shí)的缺失帶來(lái)很大的負(fù)作用，一方面是產(chǎn)品的品牌知名度很難上升；另一方面，使企業(yè)很難成為可持續(xù)發(fā)展的知名企業(yè)。即使靠廣告咂出了一個(gè)名牌產(chǎn)品，但是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)仍然是不知名的企業(yè)，并且可能產(chǎn)品的形象還很好，企業(yè)已經(jīng)倒下。比如大家熟悉的健力寶和秦池酒等。

產(chǎn)品品牌樹(shù)立離不開(kāi)廣告和宣傳，這是傳媒高度發(fā)達(dá)社會(huì)必不可少的方法。強(qiáng)大的大眾傳媒可以在短時(shí)間內(nèi)在客戶中形成印象而成為人人熟悉的產(chǎn)品品牌。但是站在企業(yè)最高管理者的角度，知道這一點(diǎn)還不夠，企業(yè)最高管理者應(yīng)站在更高的角度去系統(tǒng)化地運(yùn)作產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的服務(wù)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的人性化，產(chǎn)品的環(huán)保性等。

比起產(chǎn)品的品牌意識(shí)，企業(yè)管理者最為缺失的是企業(yè)本身的品牌意識(shí)，即把企業(yè)作為一個(gè)品牌來(lái)運(yùn)作的意識(shí)。這是絕大部分企業(yè)很難可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因?yàn)槠髽I(yè)的品牌的樹(shù)立比產(chǎn)品品牌的樹(shù)立需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更系統(tǒng)化的方法。產(chǎn)品是可以靠客戶的使用留下印象，而企業(yè)本身不是產(chǎn)品，無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品傳遞更多的企業(yè)信息。

那么企業(yè)管理者如何經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，除了通常的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，企業(yè)形象宣傳，企業(yè)形象廣告，管理者可以通過(guò)如下途徑擴(kuò)大企業(yè)品牌影響：

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品

如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，無(wú)論是自己制造的，還是代理銷售其他的品牌，對(duì)企業(yè)形象的提升都會(huì)帶來(lái)正面作用。因此，一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能經(jīng)營(yíng)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，企業(yè)形象才會(huì)保持得很好，否則形象會(huì)打折扣。很難想象一個(gè)賣出質(zhì)量有問(wèn)題的產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)有很好的企業(yè)形象，即使這個(gè)產(chǎn)品并不是該企業(yè)制造的。因此企業(yè)管理者要抵擋住誘惑，始終經(jīng)營(yíng)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，決不為短期利益壞了長(zhǎng)久的企業(yè)名聲。2006年，石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司就因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的牛奶產(chǎn)品有問(wèn)題而使這個(gè)中國(guó)乳品行業(yè)第一品牌轟然倒塌。

2、企業(yè)有責(zé)任的經(jīng)營(yíng)行為

一個(gè)企業(yè)是向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的，日常經(jīng)營(yíng)行為必須合法且有責(zé)任。一切違法行為對(duì)企業(yè)的形象都會(huì)造成巨大的影響并有可能斷送企業(yè)，比如早期的新疆德隆（德龍系）企業(yè)集團(tuán)和格林科爾系，近期的國(guó)美等。企業(yè)管理者要有足夠的戒備去抵擋違法的誘惑，這要求最高管理者有良好的道德修養(yǎng)，然后主觀上引導(dǎo)企業(yè)在合法軌道上運(yùn)行并承擔(dān)起應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的任何責(zé)任；一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：越是成功的企業(yè)違法的成本越大，越是成功的人違法的成本也越大。這使我想起很多年前親自經(jīng)歷的事：我任職的跨國(guó)公司進(jìn)口的貨物因?yàn)閳?bào)關(guān)問(wèn)題給海關(guān)扣關(guān)，因?yàn)閱?wèn)題不是很嚴(yán)重，海關(guān)內(nèi)部的人給我們指點(diǎn)：只要寫(xiě)個(gè)報(bào)告再請(qǐng)海關(guān)的科長(zhǎng)吃餐飯問(wèn)題就解決了。這個(gè)問(wèn)題報(bào)告到外方總經(jīng)理后，這位總經(jīng)理馬上就拒絕了，要求一定要按規(guī)定辦。后來(lái)公司被海關(guān)按規(guī)定罰款50萬(wàn)，并且因?yàn)榭坳P(guān)使生產(chǎn)損失超過(guò)一百萬(wàn)。這不是這位西方總經(jīng)理愚蠢，而是他很清楚：跨國(guó)企業(yè)違法的成本太大，違法不起。古人說(shuō)：衣食足而知禮儀，饑寒起盜心。一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)珍惜企業(yè)品牌，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)過(guò)了創(chuàng)業(yè)艱苦時(shí)期，走上了品牌發(fā)展之路，千萬(wàn)不可有盜心。

3、良好的服務(wù)

企業(yè)的服務(wù)是企業(yè)形象的重要方面。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者任何時(shí)候都要強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的服務(wù)。改進(jìn)服務(wù)在短時(shí)間內(nèi)可能帶來(lái)一定的成本壓力，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)很好地提升企業(yè)品牌形象，改進(jìn)客戶關(guān)系并吸引更多的客戶。客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，其核心的使用價(jià)值只占選擇產(chǎn)品的一部分，而附加的服務(wù)有時(shí)反而起到更關(guān)鍵作用。比如住普通賓館和星級(jí)賓館，核心價(jià)值----睡覺(jué)的房間可能差別不大，但是由于服務(wù)的差別，造成了價(jià)格上的巨大不同。任何企業(yè)都要強(qiáng)調(diào)服務(wù)并把它作為企業(yè)形象的重要部分去不斷強(qiáng)化。

4、追求和諧共贏

一個(gè)企業(yè)不是單獨(dú)的個(gè)體，而是一個(gè)與利益相關(guān)者共同存在的。企業(yè)管理者要足夠重視利益相關(guān)者，在他們中樹(shù)立良好形象并重視他們的利益。這些利益相關(guān)者包括：股東、員工、客戶、供應(yīng)商、企業(yè)所在的社區(qū)等。股東的利益管理者比較重視，因?yàn)楣蓶|決定管理者命運(yùn)。但是有個(gè)問(wèn)題是，管理者通常把有限的幾個(gè)數(shù)據(jù)匯報(bào)給股東：銷售額，利潤(rùn)等，而企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題往往被管理者忽略。

員工的利益是最容易被管理者忘記的。很多企業(yè)利潤(rùn)驚人，而員工卻無(wú)法共享公司的管理成果。企業(yè)既不愿給員工太高的福利，也不愿給他們與工作無(wú)關(guān)的職業(yè)提升，員工被管理者當(dāng)作螺絲釘使用，員工的職業(yè)水平得不到提升，企業(yè)發(fā)展了，員工個(gè)人卻發(fā)展得很少。優(yōu)秀的管理者應(yīng)當(dāng)注意到這種現(xiàn)像，除了給員工足夠高的收入、福利，還要給員工職業(yè)技能和個(gè)人素質(zhì)的提升，使他們隨著企業(yè)的發(fā)展而全面發(fā)展；其次，要培養(yǎng)員工的自信心，使他們得到工作技能的同時(shí)，獲得做人的自信。

客戶的利益不僅僅要讓客戶買到合格的產(chǎn)品和服務(wù)，還要讓客戶共享公司發(fā)展的成果，因?yàn)楣镜陌l(fā)展從某種程度上來(lái)說(shuō)，是客戶的功勞。客戶分享公司的管理成果包括：合適的定價(jià)水平，系統(tǒng)化的降低客戶成本的方法，更好的服務(wù)水平等。比如當(dāng)公司供應(yīng)渠道價(jià)格降低時(shí)，應(yīng)主動(dòng)給客戶降價(jià)而不用客戶自己提要求。

供方分享管理成果內(nèi)容包括：合理的采購(gòu)價(jià)格而不是一味壓低采購(gòu)價(jià)格，使供應(yīng)商有足夠的利潤(rùn)空間；給供應(yīng)商更好的付款條件，不是抱著施舍的態(tài)度給供應(yīng)商付款，而是抱著欠債的愧疚感盡快給供方付款；減少對(duì)供方的不合理服務(wù)要求和省略簡(jiǎn)化供方的服務(wù)環(huán)節(jié)；盡可能與供方建立長(zhǎng)期的合作方式，使供方能穩(wěn)定發(fā)展。

企業(yè)所在的社區(qū)的利益，包括企業(yè)可能的環(huán)境影響和安全問(wèn)題。要把保護(hù)社區(qū)的利益當(dāng)做最高管理者的管理內(nèi)容，比如定期發(fā)布環(huán)境報(bào)告，參與社區(qū)公益建設(shè)等；如果我們不重視這些，一次環(huán)境事故或者安全事故就可能斷送整個(gè)企業(yè)。我們感嘆西方有很多百年企業(yè)，這些企業(yè)在長(zhǎng)達(dá)百年的運(yùn)作過(guò)程中不可能沒(méi)有碰到麻煩，而是他們的經(jīng)營(yíng)者始終在關(guān)注企業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨的各種問(wèn)題：環(huán)保、 安全、勞資關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系等。如果企業(yè)要做百年老店，必須關(guān)注每一個(gè)方面。

以上五方：股東，員工，客戶，供方，社區(qū)是一個(gè)企業(yè)最基本的利益相關(guān)者，除了股東或者老板的利益得到保證外，其它四方的利益常常被管理者忽略。優(yōu)秀的管理者在運(yùn)作企業(yè)時(shí)，如果能成功把員工、客戶、供方的利益也充分照顧，企業(yè)一定能更和諧更長(zhǎng)久地發(fā)展。

5、系統(tǒng)規(guī)劃品牌宣傳

企業(yè)容易接受讓一個(gè)廣告公司策劃產(chǎn)品的品牌宣傳，但是讓他們?nèi)ゲ邉澠髽I(yè)品牌宣傳的情況比較少，因?yàn)槠髽I(yè)的品牌運(yùn)作很難全部交給第三方去完成，比產(chǎn)品的品牌運(yùn)作更復(fù)雜，并且與企業(yè)內(nèi)部管理緊密相關(guān)。這件工作不能完全由別人代勞，而是要最高管理者親自參與。系統(tǒng)化的企業(yè)形象品牌宣傳包括：

ü  企業(yè)形象設(shè)計(jì)

ü  企業(yè)形象宣傳廣告

ü  企業(yè)正面報(bào)道

ü  企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象宣傳

ü  企業(yè)正確的核心價(jià)值觀

（本文作者朱軍山博士為深圳市中意法電子科技有限公司總經(jīng)理，國(guó)際微電子與封裝學(xué)會(huì)會(huì)員）